28.5.2026
Kaupallisesta johtamisesta puhutaan yhä enemmän, mutta mitä sillä oikeastaan tarkoitetaan? Onko kyse myynnin johtamisesta uudella nimellä vai jostain laajemmasta? Itse näen kaupallisen johtamisen kokonaisuutena, jossa myynti, markkinointi, asiakkaat, tarjooma, hinnoittelu ja kannattavuus muodostavat yhteisen johdettavan kokonaisuuden.
Kaikki myynnin ongelmat eivät ole myynnin ongelmia!?
Myynnin johtamisessa kysymys kuuluu usein: miten saavutamme myyntitavoitteemme? Kaupallisessa johtamisessa kysymys on hieman laajempi: mistä yrityksen kannattava kasvu syntyy ja miten sitä johdetaan?
“Johtaminen on suunnan antamista, ei jokaisen askeleen määräämistä.”
― Matti Silvennoinen
Kaupallinen kokonaisuus
Yrityksessä voidaan tehdä monta asiaa erinomaisesti ja silti kaupallinen kokonaisuus ei välttämättä toimi. Markkinointi voi tuottaa paljon liidejä, mutta ovatko ne oikeanlaisia? Myynti voi kasvattaa liikevaihtoa, mutta millä katteella? Tarjooma voi olla hyvä, mutta vastaako se asiakkaiden muuttuneisiin tarpeisiin? Hinnoittelu voi perustua kustannuksiin, vaikka asiakkaan kokema arvo mahdollistaisi aivan toisenlaisen hintatason.
Yksittäin tarkasteltuna kaikki voi näyttää hyvältä. Kokonaisuutena tulos voi silti jäädä odotettua heikommaksi.
Kaupallisessa johtamisessa olennaista on ymmärtää oheisien asioiden riippuvuus toisistaan:
- kenelle haluamme myydä?
- mitä asiakkaalle tarjoamme?
- miten tavoitamme oikeat asiakkaat?
- miten muutamme kiinnostuksen liiketoiminnaksi?
- millä hinnalla myymme?
- miten kasvatamme nykyisiä asiakkuuksia?
- syntyykö tästä kaikesta kannattavaa liiketoimintaa?
Kun ymmärrys lisääntyy ja näitä kysymyksiä tarkastellaan yhdessä, puhutaan jo paljon laajemmasta kokonaisuudesta kuin pelkästä myynnistä.
Siilot syntyvät helposti
Organisaatioissa vastuut on luonnollisesti jaettava. Markkinoinnilla on omat tavoitteensa, myynnillä omansa ja liiketoiminnalla omansa. Hinnoittelukin voi kuulua kokonaan eri henkilöille. Samalla syntyy helposti tilanne, jossa jokainen optimoi omaa aluettaan.
Markkinointi tavoittelee liidejä, myynti liikevaihtoa ja liiketoiminta katetta. Kaikki voivat saavuttaa omat mittarinsa ilman, että yrityksen kaupallinen kokonaisuus toimii parhaalla mahdollisella tavalla.
”Myynnin kasvattaminen ja liiketoiminnan kasvattaminen eivät ole aina sama asia.”
― Matti Silvennoinen
Asiakas ei kuitenkaan näe näitä organisaatiorajoja. Hän näkee yhden yrityksen.
Siksi kaupallisen johtamisen yksi tärkeimmistä tehtävistä on saada eri toiminnot katsomaan samaan suuntaan ja ymmärtämään, mitä yhteisesti ollaan tavoittelemassa.
Hyvä kaupallinen johtaminen ei poista vastuita – se yhdistää niiden tavoitteet.
Voidaan miettiä, että kuka kaupallista kokonaisuutta johtaa?
Tähän ei ole yhtä oikeaa vastausta. Joissakin yrityksissä vastuu on toimitusjohtajalla, toisissa kaupallisella johtajalla tai myyntijohtajalla. Pienemmässä yrityksessä vastuu voi olla yrittäjällä itsellään. Titteliä tärkeämpää on se, että joku todella näkee ja johtaa kokonaisuutta.
“Leadership is the capacity to translate vision into reality”
― Warren Bennis
Jos markkinointi, myynti, asiakkuudet, tarjooma ja hinnoittelu kehittyvät toisistaan erillään, niiden väliin jää helposti alueita, joita kukaan ei varsinaisesti omista. Kuka esimerkiksi vastaa siitä, että markkinointi tavoittaa juuri ne asiakkaat, joita myynti haluaa? Kuka arvioi, ovatko nykyiset asiakkaat yritykselle kannattavia? Kuka haastaa hinnoittelua? Entä kuka päättää, mihin asiakassegmentteihin yrityksen kannattaa tulevaisuudessa panostaa?
Nämä ovat kaupallisen johtamisen kysymyksiä.
Liikevaihdon kasvu ei vielä kerro kaikkea.
Myynnin kasvattaminen on luonnollisesti tärkeää. Kaupallisessa johtamisessa pitäisi kuitenkin kysyä myös, millaista kasvua tavoitellaan.
- Kasvaako liikevaihto kannattavasti?
- Tuleeko kasvu oikeista asiakkaista?
- Voidaanko toimintamallia skaalata?
- Kasvaako samalla myös asiakkaalle tuotettu arvo?
Liikevaihtoa voidaan kasvattaa esimerkiksi lisäämällä myyntiresursseja, laskemalla hintoja tai tavoittelemalla lähes kaikkia mahdollisia asiakkaita. Se ei vielä tarkoita, että liiketoiminta kehittyisi oikeaan suuntaan.
Kestävä kasvu vaatii valintoja:.
- Kenelle myymme?
- Kenelle emme myy?
- Mihin käytämme kaupalliset resurssimme?
- Missä pystymme tuottamaan asiakkaalle eniten arvoa ja samalla rakentamaan itsellemme kannattavaa liiketoimintaa?
Ehkä yllä olevassa on juuri kaupallisen johtamisen ydin.
Myynti on edelleen erittäin tärkeä osa kokonaisuutta, mutta kaikkea ei voida ratkaista myyntiä lisäämällä tai myyjiä johtamalla paremmin. Joskus ongelma löytyy kohderyhmästä. Joskus tarjoomasta, markkinoinnista, hinnoittelusta tai asiakkuuksien johtamisesta. Siksi ennen kuin lähdemme korjaamaan myyntiä, kannattaa ehkä pysähtyä kysymään:
Onko ongelma todella myynnissä – vai kaupallisessa kokonaisuudessa?
Kirjoittaja toimii vuokrattavana myyntijohtajana, myyntipäällikkönä, myynticoachina sekä myyntikonsulttina Silmanik Solutions Oy yrityksessä.
Matti Silvennoinen
☎️ 0456086648